文 | 20 社，作家 | 贾阳
小程序开发不是 9.9 元的瑞幸喝不起，而是买一送一中奖率奇高的东鹏特饮更有性价比。
当破费者们的属成见还被瑞幸、蜜雪冰城和东方树叶占据的时候，有一个百亿级别的大单品依然悄然出身了。那便是从广东东莞起家的功能饮料，货车司机神器，红牛效法大赛第又名的东鹏特饮。
要知说念，中国东说念主齐熟谙的康师父冰红茶也就百亿界限迤逦。十年磨一剑的东方树叶，亦然在 2023 年才迈入百亿门槛。相较之下，东鹏特饮的存在感要低太多了，是一个隐形的怪兽。也难怪如斯，它一运行对准的便是蓝领市集，而这个群体在系数互联网上齐是短缺言语权的。
"累了困了"，这句从红牛那儿捡来改装的告白词，班师显著地告诉你东鹏特饮的责任——这是一个为提高就业遵循而生的饮品，换句话说，便是"牛马"饮料。
它的中枢功能因素是糖和牛磺酸，糖用于提供能量，牛磺酸保护心肌，烟酸、B6、B12 对能量代谢有加快和刺激作用，赖氨酸提能手体属成见，咖啡因减少疲顿。哐哐一瓶灌下去，还能再搬一宿砖。
但这样多年来，东鹏特饮配方价钱齐是这样，为什么事迹短暂小爆发？东鹏特饮本月刚发布的前三季事迹预告称，瞻望公司扫尾营收 124 — 127.2 亿元，同比增长 43.50% — 47.21%；扫尾扣非净利润 25.5 亿元— 26.8 亿元，同比增长 69.76% — 78.41%。
若是说瑞幸给打工东说念主提供咖啡因的同期，还提供了一些悦己享受的体验，那东鹏特饮的口感跟享受就离得太远了，它便是一个纯纯的功能性饮料。东鹏的事迹爆发，哪些是响应了破费市集的变化，哪些又是这个饮料"个东说念主甘心"的斥逐？
偷塔
东鹏特饮起飞的依仗便是紧紧主办住了货车司机、工东说念主的客群。在昔时中国经济升起的流程中，东鹏是流淌在底层打工东说念主血液里的能量补给。
功能饮料的爆发节点，正对应了两次疫情，一次是能量饮料，一次是电解质饮料。辞世纪初的饮料大战中，红牛在能量饮料的市集上一家独大。1995 年，红牛被华彬集团和泰国天丝竖立结伴公司引入中国，2003 年非典席卷后，破费者健康意志提高，红牛迎来爆发增长，在能量饮料赛说念的市占率一度达到 8 成。
而东鹏则是从红牛代工场运行，跟在老年老死后，推出了相称于红牛"平替"的东鹏特饮。扒开配料表，你不错看到，能量饮料是一个十足莫得配方好意思妙的行业。东鹏险些一比一复制了红牛配方，在配料表几无各别的情况下，订价只须红牛的一半。
以某电商自营超市的价钱对比，每 100ml 东鹏特饮得手价在 0.7 元— 0.8 元之间（包装价钱各别），天丝红牛为 1.6 元，华彬红牛为 1.8 元，启力为 2 元。
红牛 250ml 订价恒久踏实在 6 元，市集定位也逐渐往上走，在央视投告白、冠名奥运，直到其后把"困了累了，喝红牛"的告白语也升级成了"你的能量超乎你念念象"。
红牛留住的廉价市集空缺，不捡白不捡，东鹏连红牛的告白语也捡来修理一下我方用了，"累了困了，喝东鹏特饮"。作念商业嘛，东鹏莫得精神洁癖。
从红牛的暗影下作念增长，东鹏最大的立异果然是包装。烧毁红牛界说的 250ml 易拉罐装，东鹏特饮在 2009 年把包装换成了 PET 塑料瓶，还在瓶盖以外加上了一个透明盖子，作念出了各别化。在发现 250ml 容量太小，不稳健朔方破费民风后，东鹏饮料又趁势推出了 500ml 的大金瓶。
这个透明盖子属于"无心插柳柳成荫"了。东鹏董事长林木勤开首的念念法是为了防尘、干净，因为之前曾不雅察到，有些讲卫生的东说念主在喝易拉罐时，会预先拿纸巾擦抹下瓶口。
没念念到这个近似尿检杯的接洽，被司机群体用出了技俩。它不错弹烟灰，不错放垃圾，不错共享饮料，还不错在不便捷时用来便捷。
业界广为流传的故事是，林木勤只须开车途经高速服务区，就会去翻垃圾桶，望望到底有些许东鹏的瓶子，些许竞品。
于是在红牛因为商标讼事被阻误的时候，东鹏特饮凭借险些疏导的因素配方，便宜一半的价钱，偷了塔。在红牛的市集份额从 8 成下跌到如今的 5 成足下流程中，东鹏分到了最大的蛋糕。
然则，就在两年前的 2022 年，东鹏特饮堕入了"货车司机不够用了"的争议。2022 年的年中财报爆冷，公司的营收增速 16.54%，归母净利润增速 11.66%，较前一年大幅放缓。
数据来自 Wind
传统破费者群体不够用，要如何办呢？
东鹏的第一动作，不是去开发新址品来投合新用户，而是扛着它的拳头居品，去证据注解拓展新的客群。走出广东，在司机、工场特定渠说念以外去作念拓展，去面向白领和学生群体作念营销。
"咱们莫得把口味去作念多元化，也莫得把国际破费者深爱的零糖、加气很好地融入到居品内部……不错在许多饮用场景上十足满足需求，如加班、开车、开会作念呈报或者一些应考的场景，齐能满足防范需求。"
2024 年 8 月 6 日东鹏饮料走漏的投资者交流纪要显现，东鹏特饮的饮用群体在偷偷地发生变化，能量饮料的破费者似乎有从头蓝领群体过渡到了互联网、教培、告白营销等行业，群体逐渐有延迟到白领东说念主群的趋势。
某种进度上，东鹏是在押注期间对廉价"牛马饮料"的需求延迟，从膂力事迹者，拓展到脑力事迹者。
便宜是一种智商
东鹏是如何去收割这个需求延迟的呢？
在农夫山泉和元气丛林在线下为了抢冰柜排列"大打脱手"的时候，东鹏也加入了战局。
2022 年起，东鹏就运行大界限投放冰柜。其时元气丛林在国内的冰柜数目在 10 万台足下，农夫山泉超则过 60 万台，康师父在 76 万台足下，好意思味可乐 129 万台。东鹏在 2022 年上半年投放了 7.4 万台冰柜，2023 年投放了十几万台。扫尾 2023 年，东鹏饮料在世界活跃的末端网点达到了 340 万家。
过往的饮料大战告诉企业，谁能霸占普遍地盘上的万千末端点位，谁更有可能获取奏效。但对品牌而言，有了线下冰柜，陈诸位置和告白效应是有了，动销却不一定能保证。
东鹏的作念法是，把此前就有的促销本事继续使用——重头戏便是"扫码促销"。近似于"再来一瓶"和抽奖红包，但东鹏的玩法更苟简班师，中奖率更高，通过微信扫码体系把 C 端促销和 B 端经销商核销激发买通了。
因为有高中奖率的"一元乐享"等活动，破费者更惬心去扫码，支付一元就能再来一瓶；线下经销商更有能源去真实核销，因为核销中奖瓶盖有奖励，开发商城软件公司每核销 20 多张券就能免费换一箱货，整箱开箱上架也有现款奖励，能激发进货。
据华创证券此前统计，东鹏特饮赐与末端的利润空间达到了 46%，与农夫山泉 2 元饮用水相称，远高于元气丛林气泡水的 30-35%，康师父冰红茶的 33%，好意思味可乐和茶 π 的 30%。
天然莫得班师搏斗 C 端，但通过扫码这种信息化机制，东鹏能生动地掌持末端库存景色。此前有媒体报说念其数字化库存追踪机制，若是某区域扫码率高于 70%，意味着状态逍遥；低于 50%，就需要了解当地存在什么问题，该如何调换。
这种线下的重钞票插足，是东鹏的利润在 2022 年变薄的其中一个原因，但却是后期事迹增速收复的谬误支点。猖狂投放新点位，重复廉价促销本事，成果显耀，让东鹏特饮在广东省外市集份额提高飞速。在 2022 年，东鹏简直扫尾了"走出广东"，其他区域营收初度向上广东区域营收。
而在这个流程中，东鹏特饮莫得去提价，或者去作念针对新东说念主群的破费升级居品。通过扩展点位，把东鹏便宜的居品，推向更多的东说念主群，是它的中枢叮属。保持廉价对东鹏而言，不需要定力，反而是利润丰厚的黄金花式。
作念廉价，原材料成本波动大概对利润率更容易产生影响，但廉价和界限却能酿成一定的竞争壁垒，检朴了相称多的营销成本。
事实上，东鹏特饮的销售用度天然逐年提高，但因为营收界限的快速增长，举座的销售用度率却逐年下跌——从 2020 年的 18.3% 下跌到最新的 15.56%，与行业平均水平相称（农夫山泉为 21.41%）。
20 社制图
东鹏饮料的营业周期基本上齐小于 30 天，衔接多年呈下跌趋势，最新财报是 22.98 天，这意味着，从采购、分娩、销售到收款，30 天之内就完成了。最新存货盘活天数是 21 天，应收帐款盘活天数是 1.82 天。对零卖企业而言，你的盘活率越高，意味着单元时期内的盈利智商越强。
跟着界限扩大，现款流也随之情随事迁。就像瑞幸用便宜心智，把中国咖啡破费的普及飞速鼓动，而在这个流程中，瑞幸的利润不薄。可乐和冰红茶，作念为老牌的头部饮品，恒久保管价钱便宜，通常营收踏实。
不错看到，在这种单一居品、廉价叮属下，东鹏饮料磨出了更高的遵循，营收和利润率加快增长。
据东鹏财报，2023 年底，500ml 的东鹏特饮大金瓶依然成长为百亿大单品，占公司举座收入的 90% 以上。
尼尔森 IQ 数据显现，2023 年东鹏特饮在中国能量饮料市麇集销量名挨次一，市集占比达 43.02%；但销售额仍居第二，位于红牛之后。
而在世界性的经销网点竖立起来后，东鹏饮料才运行复用渠说念，在 2023 年力推新品电解质水"补水啦"，售价只须外星东说念主的 60% 足下。本年上半年补水啦销售收入增至 5.31 亿元，同比增长 172.16%。
更少历史职守，更懂老本玩法
东鹏饮料跟娃哈哈等一批饮料公司的发财轨迹特别近似。
娃哈哈的源泉是宗庆后经销此后代工"中国花粉口服液"，看准儿童养分液的活泼市集机遇后，宗庆后自创了儿童养分液品牌娃哈哈。
东鹏特饮一运行是替红牛作念代工，我方原有的 C 端居品是一款廉价菊花茶，一盒只赚两分钱。红牛热卖，时任东鹏副厂长的林木勤劝服管制层，推出了与红牛险些一样口味的东鹏特饮。
但东鹏的股份制改进历史留传问题，比娃哈哈要少得多。
娃哈哈出身时是校办企业，国资性质，90 年代改制后变成了搀和通盘制，大股东包括国资（46%）、宗庆后个东说念主（29.4%）、员工持股会集体持股（24.6%）。持股会的存在让娃哈哈念念要上市时靠近进攻。娃哈哈外部还有代表宗家利益的宏胜和宏振集团，占据经销渠说念等中枢钞票。利益纠葛复杂，也让娃哈哈如今交班、改进流程中打破频发。
相较之下，东鹏的改制更干脆利落。2003 年是国内企业一个稀奇年份，被称为管制层收购 ( MBO ) 之年。东鹏看成国企，也在那一年完成了从国有转向民营的改制。林木勤与厂里 20 多个共事集资了 460 多万，共同买下了东鹏特饮的品牌和分娩开采，竖立了深圳市东鹏饮料实业有限公司。林木勤出资最多，占股 58.04%，成为新公司的大股东。
之后 2019 年东鹏特饮寻求上市，苟简明晰的股份结构，也让其贫寒减少。
东鹏饮料是一家效法型企业，说得顺耳些，是一家充分发达了后发上风的公司。
在居品研发上，东鹏饮料险些齐是跟在市集年老死后作念平替居品，东鹏特饮是红牛的平替，补水啦是外星东说念主的平替，鹏友上茶则奴婢东方树叶。在强劲的销售渠说念支柱下，东鹏用廉价去跟 Top 玩家作念各别竞争，发掘中低端市集。
这系数线试错成本极低，莫得复杂的居品线，研发用度率终年保管在不到 1%。东鹏饮料管制层的元气心灵可能没点在立异上，但点在了决策上，包括如何通过老本运作来赢利。
点开东鹏特饮的财报，你可能会被其远向上同行的欠债率吓一大跳。扫尾本年上半年，总钞票达到 186.47 亿，欠债额达到 115.82 亿元，钞票欠债率达到 62.11%。而 A 股同行钞票欠债率平均值仅为 34.35%。东鹏饮料上市 3 年多，钞票增长了 1.63 倍，而欠债增长了 3.17 倍。
而骨子上东鹏饮料的现款又特别足够，截止 6 月末账上的货币资金高达 79.75 亿，同比增 143.73%，创下历史新高。而短期借钱金额也创下新高，达 56.91 亿。
我方有钱，为什么还要大界限告贷呢？"大存大贷"被质疑，东鹏饮料给投资者的解释是"公司为提高公司的资金使用遵循，产生部分短期借钱"。
苟简算一下账，借钱要付的利率极低，为 1.30% 至 2.50%，而东鹏购买的甘愿居品收益率高（近期购入的甘愿居品收益率鉴识为 4.2% 和 2.24% — 3.65%），东鹏念念赚这个差额。骨子也被它赚到了。本年上半年，公司财务用度为 -1.044 亿，其中利息支拨 4229 万元，利息收入 1.37 亿元。
东鹏上市 3 年来 5 次大手笔分成，累计派现款额向上 40 亿元，而林木勤家眷的股权占比在 6 成以上，大致 24 亿元光明正地面流入林木勤家眷的口袋。
东鹏就这样舒惬意服地用"打工东说念主续命水"造出了印钞机软件开发价格。