直播电商行业经过几年的高速发展，似乎正在迎来它的熟习期。消耗者逐渐从雠敌部网红的盲目追捧转向愈加感性和细分化的选定，而头部主播们也濒临着从光辉到阑珊的退换。本文聚焦于抖音“好意思妆一哥”骆王宇的退网事件，考虑了直播电商行业的变化趋势和头部主播濒临的挑战。著述分析了消耗者行动的退换、平台计策的调治以及主播个东谈主品牌的建树与风险，揭示了直播电商行业正在履历的长远变革。
履历过3年爆发式的高速发展，直播电商似乎正在逐渐走向熟习。或者咱们可以换一个说法，跟着消耗者关于直播电商的越发熟悉，直播电商一经从昔日由少数头部网红开播就万东谈主空巷的现象，逐渐变得越来越感性，越来越细分，巨额的店铺直播逐渐成为了新直播电商的标准，而昔日炙手可热的带货主播们正在脱色。
一众头部主播们，一部分因为公论危急、法律问题离开公众视线，另一部分，虽然大多莫得被负面缠身，但却也在或多或少暗暗秘密，以致其中不少主播在还领有可以流量的情况下，也逐渐运转减少我方的直播场次，以致逐渐隐身。
目下离开的头部主播名单上可能还要再填上一位——昔日的抖音“好意思妆一哥”骆王宇。
虽然这个名字可能莫得其他那些网红般被绝大多数的消耗者熟悉，以致不少消耗者听到这个名字可能齐是因为在本年2月份，有抖音评测博主对包括CSS油橄榄金华在内的6款居品进行有关检测，却发现CSS油橄榄精华未检测出橄榄苦苷和羟基酪醇这两种身分，激励了对居品功效及正当性的质疑。
app彼时，如故抖音好意思妆一哥的骆王宇却偶合在不久之前刚正大播销售过CSS的有关居品，随后舆情速即发酵，骆王宇也趁势跌进了公论旋涡之中，不外彼时不知谈是因为什么，骆王宇还曾发视频替CSS品牌诠释（视频随后删除），并暗示将会进一步查证该事件。
随后便是除了618本事开播带货除外，简直毫无声响长达5个月，但偶然是受到了橄榄油事件的影响，又偶然是因为现如今的直播电商一经不是阿谁曾经属于头部主播的时间了，骆王宇的带货GMV迎来了断崖式的下落。随后，骆王宇再度堕入千里默之中。
直到近日，才须臾发布了有关视频，告示将会为所有购买了此前由他扩充的“不含橄榄”的橄榄油精华的卖家退款共计1.5亿元，并就地退网。
一、时隔五个月后的发声，千辛万苦千辛万苦人困马乏的大主播虽然这份谈歉来的可以说是确乎有诚意，但不可否定的是这也从某种进程上表露了直播带货，尤其是头部网红带货的势必弱势。
事实上，要是咱们去回想骆王宇的昔日履历，就可以发现算作曾经好意思妆垂类的超等头部主播，其粉丝粘性尽头高，比较直播电商行业动辄30%+的退货率而言，他带货的有关居品，曾一度独一0.2%，以致曾经有商家在接收有关采访时暗示：“在某些范围，骆王宇以致比李佳琦更有性价比。”
但不可否定的是所谓的粘性，其施行便是消耗者对主播本东谈主的信任。
天狼星 VS 哥德堡盖斯两队近10年的交战次数为6场，天狼星2胜2平2负，赢球概率为33.3%，平局概率为33.3%，输球概率为33.3%。
构建这种信任是一个漫长的历程，骆王宇在成为带货主播之前，就所以前CHANEL和TOM FORD的销售东谈主员，并在2017年景为TOM FORD的销售冠军的时势出谈，何况以吐槽和分析种种好意思妆居品速即走红。恰正是因为这么的“专科视角”，使得骆王宇能够在诱骗关切的同期，用专科打动消耗者，从而获取消耗者的信任，最终才能莳植其超高的粘性和超低的退货率。
但是，这种信任的构建并辞谢易，糟塌起来却相配之快。算作一个以“专科”立身的好意思妆博主，CSS橄榄油施行上一经不成算是他际遇的第一次居品或功效的有关争议了。
早在2023年4月，骆王宇就曾力推过某品牌的“晚安粉”，提议以粉养肤，暗示可油性皮肤可以通过将晚安粉算作护肤品，从而达到吸附油脂，让皮肤澄澈不浓重的末端。但就地，该表面就被中山大学孙逸仙驰念病院的皮肤科副主任医生毛越苹素质“打假”，暗示这一套表面完全是“才能税”，要是简直在睡前使用晚安粉后平直就寝，不但无法终了宣传中的功效，反而会进一步堵塞毛孔导致优质分泌不畅，最终变成缄口粉刺。
其时，这一事件曾经引起了不小的公论风云，但好音信是，跟着618到来，骆王宇1亿+的GMV从某种进程上如故论证了其生意价值，因此晚安粉事件，就贼人心虚的成为了昔日记忆的一部分，直到2024年2月，CSS橄榄油事件的爆发。
缺憾的是，本年的骆王宇没能再借助超高的GMV度过难关，凭证飞瓜数据来看，本年618大促本事骆王宇的直播间共直播8场，其中销售额朝上100万的仅三场，总销售额在500-750万之间。比较前年破亿的销量，简直大跌了近90%之多。
偶然是骆王宇本东谈主也意志到了，和昔日流量相对充沛且日益增长的时间不同，现如今不论是品牌、平台如故消耗者，齐但愿能够将流量掌执在我方的手里，这也使得直播电商由头部网红主导的时间正在成为昔日式，于是趁势抵偿，退网安享“晚年”或是转型其他赛谈，就成了最有解，于是比较2月宣告要状告CSS，胜诉品牌方赔钱，败诉我方赔钱时的意气鼎沸，此时的骆王宇在视频中显得颇有几分千辛万苦千辛万苦人困马乏的嗅觉。
二、头部主播需要“体面”的离开值得提防的是，要是咱们神圣的将骆王宇两次带货的多数GMV差归结为信任的坍塌，似乎也不太准确。
一方面，除了骆王宇除外，在2024年简直所有的头部主播的GMV齐或多或少的出现了不同进程的下滑，一些头部网红以致在通盘618本事齐很少常常开播，其中诚然有自己的原因，但更粗略率则是因为无货可播。毕竟，凭证飞瓜数据自满，广东爱妻、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促本事的首场直播销售额同比减少超70%，头部主播的命令力一经今是昨非。
在此前618本事，联系我们Morketing就曾采访过多家品牌，对方或多或少的齐向Morketing暗示，关于品牌而言，大促日常化确乎是直播电商带来的规画变化，但到了本年其实店铺自播不论是在本钱如故领路上，齐比网红带货更妥贴，后果也相对较好一些，除了部分尽头垂直的细分赛谈网红除外，昔日那种横跨多个行业的大主播，在性价比层面上来看，上风齐不大。
另一方面，即使是只看骆王宇本东谈主的数据，也能发目下2023和2024两年，每年618之前，骆王宇齐曾经出现过雷同的舆情风云，但在2023年骆王宇的直播GMV简直莫得受到晚安粉事件的影响，反不雅2024年618的GMV却出现了如斯剧烈的下滑，只怕并非仅仅单纯的因为橄榄油身分问题导致的信任坍塌那么神圣。
此时，咱们似乎能够很悠闲的得出一个论断，跟着消耗者的消耗支拨减少，直播电商正在成为了昔日式。但这亦然事件吊诡的场合，按理来说，2024年越来越多的消耗者在追求廉价，那么以廉价为中枢的直播电商应该比往年更火热，而不是逐渐千里寂。
但施行这亦然直播电商，尤其是由头部网红主导的直播电商生态下的三个变化：
1. 非感性消耗，转向感性消耗与其说消耗者本年在追求廉价，到不如说消耗者在追求感性的廉价。而网红直播带货简直便是感性的反义词，冲动消耗简直可以说是贯彻昔日几年直播电商的中枢症结词，这亦然为什么再昔日，简直所有参与过网红带货的品牌，或多或少的齐曾吐槽过网红带货那超高的退货率。
现如今的电商行业，有一个颇为流行的见笑：抖音在学拼多多，拼多多在学淘宝，淘宝在学抖音，恰好组成了一个闭环。
这句话虽然听上去搞笑，但其施行是揭露了一个电商平台的真相，平台一经意志到各家平台各有各的上风，在短时候内，莫得哪家平台会速即朽迈下去，这就使得平台歪斜了巨额的流量培养的超等主播的作用正在缩减，每个平台齐有“超等主播”，这就使得平台即不成通过火部主播来争夺竞争敌手的流量，直播电商虽然能收益，但其中很大一部分却进了主播手中，而非被平台收下。
彰着，关于平台而言，既然能够通过流量歪斜塑造大主播，就能通过流量歪斜，鼓吹那些颇有后劲的白牌店播，不但能给消耗者更低的价钱，还能获取更高的收益，毕竟2023年时网罗上不少传言传言平直将白牌称之为2.5居品，即本钱死心在2.5元，白牌赚取2.5元的利润，最终售价25元，其中80%的利润交给中间渠谈。这个渠谈可以是KOL，当然可以是平台。
于是，在基础居品层面，咱们看到诸如名为“海洁娅”的好意思妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11本事，一个名不见经传的牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的收获，拿下抖音彩妆GMV第一。相似的，淘天将算法向价钱力歪斜后，在以累计成交东谈主数名次的店铺东谈主气榜单中，也相似出现了巨额白牌。
关于大品牌而言，跟着平台计策的变化，头部主播很难再解救起昔日流量放大器，和流量收口的作用。而日出不穷的主播负面舆情，也能很难给品牌带来特地的加持。反而是跟着消耗者对廉价的追求，以及各家品牌越来越完善的全域规画计策，使得品牌运转想考是要将最终震动的闭环交给主播，如故将流量诱骗到自家店铺的店播中去，最终在完成震动的基础上，还能更进一步千里淀消耗者的数据，拉进品牌和消耗者之间的距离。
3. 超强的马太效应，会让主播“失控”早在直播电商兴起之时，直播带货最终的事情是选品。
但很缺憾的是，直播电商在昔日几年时候里的马太效应委果是太强，比较所谓的28定律而言，直播业态下简直是千分之一，乃至万分之一的主播，创造了90%销售额。这也在一定进程上论证了咱们所说的——直播电商的施行是信任连络。
于是超强的流量把持+近乎全齐的信任，就会使得主播在通盘生态中的语言权越来越强，跟着主播的体量越来越大，GMV和SKU齐成倍增长的情况下，零乱的供应链系统，简直势必需要一个重大的团队来督察，这就会导致举座的规画逻辑堕入一个矛盾中去：要是要严格把关所有居品，就势必需要一个重大的团队解救；但重大的团队就意味着崇高的开支，要么接佣金更高的居品，要么就缩减团队限制。
于是想路会从倾向于优中选优，挑选好居品，逐渐转向添加部分领有更高分红比例的商品，简直是一个势必情况。
更何况，如斯重大的销售额，即使是简直严格把关，也会有一定的概率出现由于果决漏检，或是因为学问盲区导致的误判，这么的弊端被直播带货的重大流量放大之后，就会变成想此次骆王宇事件一样的1.5亿抵偿。
也正因此，如今骆王宇的“退网”看似是对“油橄榄事件”的打法，其实亦然通盘头部主播阑珊趋势下的一种体面“退出”。偶然就和他说的一样，头部网红一经逐渐变成了一个不像曾经一样被东谈主们需要的干事了。
作家：Innocent Roland
开端：微信公众号：“Morketing（ID：Morketing）”
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